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網絡廣告的精彩演繹——評伊利ACE的網絡廣告
作者：佚名 時間：01-10-23 字體：[大] [中] [小]
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京城的乳制品市場一直很熱鬧，伴隨著商場里的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，乳業(yè)三巨頭——三元、光明、伊利的廣告戰(zhàn)似乎也從未停止過，三元請姜文拍電視廣告，講童年的故事；光明給奶�！胺Q體重、查視力”；而伊利的新動作則是首開網絡廣告先河，在其為針對白領女性推出的ACE酸奶的市場推廣活動中，網絡廣告及網絡營銷成為一道絢麗的風景。
美國艾維媒體資訊公司是一家專門從事電子媒介廣告監(jiān)測的國際性公司，從1999年起，其全球網絡廣告監(jiān)測系統(tǒng)開始對全球5000多家網站的廣告進行監(jiān)測，已形成龐大的網絡廣告數據庫，包括1,000,000個廣告主網絡廣告活動的投放時間、投放網站、投放力度、廣告創(chuàng)意、廣告形式、實際畫面等信息。
據艾維媒體資訊的廣告監(jiān)測數據顯示，伊利ACE于9月17日開始在網絡投放廣告，廣告主要內容為：以在線投票的方式，評選“北京哪座寫字樓的女士最美麗”，并為排名前5名的寫字樓的女士免費提供一周的伊利ACE酸奶。評選活動持續(xù)兩周，候選寫字樓包括了北京市8個城區(qū)數百座寫字樓。廣告主要投放在搜狐女人頻道。
綜觀伊利的這次線上廣告活動，可謂匠心獨運，有許多可圈可點之處：
1、活動主題與產品訴求緊密結合
ACE酸奶富含維生素A、C、E，有良好的美容效果，其產品訴求是“越貪吃、越美麗”。而此次評選活動的主題緊扣了“美麗”這一訴求點。
2、活動主題能夠引起目標人群的強烈興趣
評選-“北京哪座寫字樓的女士最美麗”這一活動主題對伊利ACE的目標消費群即白領女性有較強的吸引力，能夠有效激發(fā)其參與熱情，并能成為她們茶余飯后的熱點話題，從而擴大廣告的影響力。
3、活動形式淡化了廣告的商業(yè)氣息
評選活動形式的采用提高了廣告的親和力。使目標受眾在輕松參與的過程中，很自然地接受了喝ACE酸奶美容這一新概念。
4、廣告設計引人入勝
與傳統(tǒng)廣告有所不同，網絡廣告受眾不是廣告信息被動的接受者。要取得較好的廣告效果，促使受眾點擊廣告內容，網絡廣告的畫面必須能激發(fā)受眾的興趣。
伊利ACE廣告采用了頁面上端的橫幅廣告形式，由兩個畫面不斷切換組成，畫面一是一雙神秘的大眼睛不時眨動，畫面二則不斷閃現廣告詞：北京哪座寫字樓的女士最美麗？我要投票。畫面二構圖簡潔、色彩對比鮮明，能夠使人眼前一亮，而畫面一——神秘的大眼睛更能吸引受眾立即點擊，看個究竟。（見圖）
5、媒體選擇得當
網絡的最大優(yōu)勢——互動性可以簡化評選過程，提高評選效率，這使得此類評選活動的最佳選擇非網絡莫屬。
而且，廣告選擇在搜狐女人頻道的首頁發(fā)布。搜狐女人頻道是國內最早推出的女性頻道之一，內容豐富，人氣較旺，其瀏覽者主要是白領女性，這與伊利ACE酸奶的目標人群完全吻合。
6、廣告活動與產品派發(fā)活動相結合
通過為前5名寫字樓的女士免費提供一周的伊利ACE酸奶，此次廣告活動實現了線上廣告宣傳與線下派發(fā)活動的有效結合，強化了宣傳效果。
7、廣告活動與在線購買結合
通過與網上商城E國1小時(www.eguo.com)的合作，此次網絡廣告實現了在線購買，使得消費者能夠實時點擊，立即購買。
綜上所述，我們可以看到，伊利此次的網絡廣告活動，充分利用了網絡媒體的優(yōu)勢，實現了信息發(fā)布、品牌塑造、促銷派發(fā)和在線交易的有機結合，是網絡廣告的一次精彩演繹。
與傳統(tǒng)媒體廣告效果無法確切衡量不同，網絡廣告的投放效果可以從點擊率直接判斷。截止到活動結束，伊利ACE廣告在短短兩周時間內，點擊率已達到了20萬人次�？磥�，率先觸網的伊利已經在網上打了一場“美麗”的仗。 （許慶莉）